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Chaque entreprise a une stratégie spécifique qu'elle suit pour prospérer sur le marché. Cette stratégie consiste à positionner la marque à un certain endroit du marché. Le positionnement stratégique fait référence à la façon dont une entreprise se démarque de la concurrence et fournit un produit aux clients. Dans cette étude de cas, nous examinerons la position stratégique de Ryanair, une compagnie aérienne européenne de premier plan.
Pour en savoir plus, lis notre explication sur le positionnement stratégique.
Introduction à Ryanair
Ryanair Holdings plc est un groupe aérien irlandais et une société mère de Ryanair, Ryanair UK, Buzz, Lauda et Malta Air. Elle a été fondée en 1984 par Christopher Ryan, Liam Lonergan, propriétaire de l'agence de voyage irlandaise Club Travel, et l'homme d'affaires irlandais Tony Ryan , fondateur de la société de location d'avions Guinness Peat Aviation.
Ryanair a démarré ses activités en 1985 et a commencé à voler entre Waterford et l'aéroport de Gatwick pour concurrencer British Airways et Aer Lingus.
En 1986, l'entreprise a ajouté la ligne Dublin - Luton.
En 1990, elle s'est relancée en tant que "première compagnie aérienne européenne à bas prix" en mettant en place des vols fréquents, en passant à un seul type de flotte d'avions et en supprimant les boissons gratuites et les repas onéreux à bord. Actuellement, Ryanair est le plus grand groupe aérien d'Europe. Elle relie plus de 240 destinations dans plus de 40 pays. Elle propose les tarifs les plus bas d'Europe,
Positionnement de la marque Ryanair
Ryanair positionne sa marque comme une compagnie aérienne à bas prix. L'entreprise n'essaie pas de se placer parmi les compagnies aériennes telles que British Airways, Lufthansa ou Air France qui offrent un service de relativement bonne qualité à un prix plus élevé. Au lieu de cela, Ryanair vise à satisfaire les personnes qui recherchent le service le moins cher possible, quelle que soit la qualité. Parce que Ryanair promeut sa marque en tant que :
La compagnie aérienne à bas prix" (ryanair.com)
De nombreux clients ont établi une relation de confiance avec l'entreprise et pensent que ses prix sont les plus bas. Ce faisant, ils peuvent ne pas prendre la peine de vérifier les offres d'autres fournisseurs car ils savent que Ryanair sera toujours moins cher. Ryanair s'est ainsi créé de nombreux clients fidèles. Cependant, une telle position de marque rebute les clients plus exigeants qui ne voient pas d'inconvénient à dépenser plus d'argent pour obtenir un meilleur service. Ces clients sont moins susceptibles d'opter pour Ryanair et préfèrent d'autres compagnies aériennes offrant des services complets.
La stratégie commerciale de Ryanair
Chaque entreprise a une stratégie spécifique qui la place dans une certaine position sur le marché.
Selon la matrice de stratégie générique de Porter, tous les marchés fonctionnent de la même manière. Ils peuvent être segmentés de deux façons en fonction de quatre facteurs : portée étroite ou large et coût ou différenciation source d'avantage concurrentiel.
En fonction de ces facteurs, les entreprises peuvent choisir une stratégie appropriée à suivre. Par conséquent, il existe trois principaux types de stratégies de positionnement stratégique : la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de focalisation.
Pour réviser ce concept, jette un coup d'œil à notre explication sur le positionnement stratégique.
Ryanair. Vole moins cher. " (Ryanair.com)
Ryanair Holdings plc utilise la stratégie de focalisation , en particulier la stratégie de focalisation sur les coûts .
Les entreprises qui utilisent une stratégie axée sur les coûts visent à fournir le produit ou le service le moins cher du secteur.
Ryanair propose donc les vols les moins chers d'Europe. Elle s'adresse au marché des personnes qui recherchent un service bon marché, basique et efficace. Les concurrents de Ryanair sont EasyJet, Aer Lingus Group, Vueling Airlines et Wizz Air.
Ryanair étant axée sur les coûts, elle n'essaie pas d'être compétitive sur tous les segments du marché. Cela signifie qu'elle ne propose pas de vols pour les clients ayant des exigences plus élevées, à la recherche d'un service de haute qualité et de luxe. Au lieu de cela, la compagnie aérienne cible ceux qui ont des exigences moindres et qui ne voient pas d'inconvénient à ce que la qualité du service soit moindre pour un prix moins élevé.
Il n'y a pas de classe affaires ou de première classe sur Ryanair, car la compagnie ne cherche pas à satisfaire les clients qui recherchent la meilleure qualité et des vols de luxe.
De plus, contrairement à de nombreuses autres compagnies aériennes, il n'y a pas de boissons gratuites à bord. La nourriture que les clients peuvent déguster pendant le vol est très simple, comme des sandwichs chauffés et des plats préparés. Ryanair effectue des vols point à point vers des villes de taille moyenne en utilisant des aéroports secondaires. Par conséquent, il est très peu probable que les clients exigeants utilisent les services de Ryanair. Ils se tourneront plutôt vers des compagnies aériennes telles que British Airways, Lufthansa ou Air France, qui sont des compagnies aériennes plus coûteuses avec lesquelles Ryanair n'est pas en concurrence.
Comment Ryanair fait-elle pour être aussi bon marché ?
Ryanair propose les tarifs les moins chers dans toute l'Europe. La compagnie vend des vols à partir de 7 livres sterling, parfois même moins cher. Les vols ne sont pas bon marché. Chaque vol est associé à des dépenses telles que l'aéroport, l'avion et le personnel. De plus, au Royaume-Uni, les compagnies aériennes doivent s'acquitter d'une taxe appelée Air Passenger Duty, qui s'applique à chaque passager sur chaque vol. Pour Ryanair, cette taxe s'élève à 13 livres sterling par passager. Dans ce cas, comment Ryanair peut-elle faire des bénéfices ?
L'entreprise facture des frais supplémentaires pour tous les services additionnels à un prix élevé.
Le prix d'un siège avec plus d'espace pour les jambes coûte au moins 15 livres sterling. De plus, l'embarquement prioritaire coûte au moins 6 livres sterling. Ces deux services coûtent ensemble au moins 21 livres sterling au passager, alors que la compagnie aérienne n'encourt pas de frais supplémentaires.
Ryanair réalise donc un bénéfice pur et simple.
Si tu voulais commander des boissons ou de l'eau à consommer à bord, tu serais confronté à des prix élevés.
Le prix pour précommander la petite boîte de petit-déjeuner chaud de Ryanair est de 10 livres sterling. Le petit déjeuner comprend du bacon, du boudin blanc, des saucisses, des pommes de terre rissolées, des tomates, du pain, du jus d'orange et un café qui, au total, ne coûtent pas 10 livres sterling.
Deuxièmement, il y a beaucoup de frais supplémentaires.
Si tu ne t'enregistres pas en ligne, la compagnie aérienne te facturera 45 livres sterling à l'aéroport pour le faire à ta place. Si tu veux changer de vol, tu devras payer des frais de changement de vol de 35 livres sterling par personne. De plus, si tu veux réserver un vol qui a lieu dans un jour ou deux, le prix sera plusieurs fois plus élevé que si tu l'avais réservé à l'avance.
Troisièmement, Ryanair vole vers et depuis des aéroports secondaires bon marché.
Elle vole vers Londres Stansted qui se trouve à près de 32 miles du centre ville de Londres. La compagnie aérienne ne paie pas non plus pour utiliser les ponts à réaction de l'aéroport que les aéroports facturent en supplément.
Enfin, il n'y a qu'un seul type d'avion chez Ryanair qui est le B737. Ainsi, l'entreprise doit avoir en stock des pièces pour un seul type d'avion. De plus, l'équipage n'a besoin d'être formé que sur un seul appareil.
En conclusion, Ryanair se positionne comme une marque à bas prix et sans service complet. Cela permet à la marque de se démarquer des autres compagnies aériennes à service complet auprès des clients qui recherchent les options de vol les moins chères et les plus basiques. Tout en proposant des tarifs bas, Ryanair fait des bénéfices sur tous les services supplémentaires tels que l'attribution des sièges, l'embarquement prioritaire, la nourriture et les boissons à bord. Elle facture également un supplément pour l'enregistrement à l'aéroport et tout changement de vol. De plus, Ryanair voit toutes les options possibles pour réduire les coûts. Elle vole à partir d'aéroports secondaires, ne paie pas pour utiliser les jetbridges et n'utilise qu'un seul type d'avion. De cette façon, la compagnie aérienne met en œuvre la stratégie de focalisation sur les coûts.
Position stratégique de Ryanair - Points clés
- Ryanair Holdings plc est le plus grand groupe aérien d'Europe, reliant plus de 240 destinations dans plus de 40 pays.
- Elle utilise la stratégie de focalisation, en particulier la stratégie de focalisation sur les coûts, ce qui signifie qu'elle vise à fournir le produit ou le service le moins cher au sein de l'industrie.
- Les concurrents de Ryanair sont EasyJet, Aer Lingus Group, Vueling Airlines et Wizz Air.
- La compagnie aérienne fait des bénéfices en faisant tout payer aux clients à un prix élevé. Elle facture également de nombreux frais supplémentaires, vole vers des aéroports secondaires bon marché et n'exploite qu'un seul type d'avion.
Sources :
https://corporate.ryanair.com/
https://www.managementtoday.co.uk/brief-history-ryanair/food-for-thought/article/1449458
https://www.comparably.com/companies/ryanair/competitors
http://www.rapid-business-intelligence-success.com/ryanair-business-strategy.html
https://simpleflying.com/why-is-ryanair-so-cheap/
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