Modèle de franchise : McDonalds

McDonald's a continué à se développer au cours de son histoire en utilisant des innovations telles que le drive-thru en 1961 et, plus récemment, en s'associantà des partenaires pour proposer un service de livraison .Les innovations ont également porté sur l'amélioration de l'efficacité, comme l'utilisation de l'IA dans leur système de commande au volant et les kiosques pour passer des commandes dans les restaurants .

Aujourd'hui, McDonald's est la plus grande chaîne de restaurants au monde, avec plus de 38 000 restaurants dans plus de 100 pays différents. Elle est classée comme la9e marque la plus précieuseau monde.

McDonald's a passé un contrat avec son premier agent franchisé en 1955. Aujourd'hui, l'entreprise est présente dans plus de 38 000 établissements répartis dans plus de 100 pays. Environ 93 % de tous les établissements McDonald's sont exploités par des franchisés (propriétaires indépendants). Étant donné que le modèle de franchise constitue une part importante de l'activité de McDonald's, les opérations de franchise seront abordées dans les sections ci-dessous.

Fig. 1 - Une franchise McDonald's en Belgique

Avantages du modèle de franchise pour le franchiseur :

Le principal avantage de ce type de modèle pour le franchiseur est la réduction du capital nécessaire à la croissance de l'entreprise. Lesflux de revenus sont garantis tant que les franchisés sont encore en activité .Bien qu'il existe des risques liés à l'exploitation de l'entreprise, tels qu'une grave récession économique ou la concurrence locale, la plupart de ces risques et de ces coûts sont transférés au franchisé. Le franchiseur conserve également un contrôle important sur la marque et l'image de l'entreprise.

Un franchiseur peut bénéficier de plusieurs sources de revenus, notamment :

• Une redevance annuelle versée par le franchisé. Cette redevance dépendra de la rentabilité probable du site ou de la zone franchisée.

• Frais de démarrage et d'exploitation. Le franchiseur peut vendre des équipements, des biens et des consommables spécifiques au franchisé pour en tirer un bénéfice.

• Frais de location pour les locaux commerciaux. Si le franchiseur est propriétaire de la propriété à partir de laquelle la franchise opère, alors le loyer fera partie du flux de revenus réguliers.

Inconvénients du modèle de franchise pour le franchiseur :

Lors du calcul de la redevance de franchise, le franchiseur doit estimer la valeur actuelle de l'entreprise dans la zone. Si cette valeur est sous-estimée , la redevance de franchise sera trop faible et le franchiseur n'aura pas maximisé le profit disponible dans cette zone commerciale géographique .

En outre, le franchiseur prend le risque que le comportement du franchisé dégrade l'image de marque de l'entreprise.

Le franchiseur doit s'assurer que l'opportunité de franchise est à la fois financièrement attrayante et financièrement viable, sinon elle n'attirera pas de franchisés et/ou les franchisés risquent de faire faillite rapidement . Si cen'est pas le cas, la charge d'attirer et d'intégrer de nouveaux franchisés l'emportera sur les avantages du modèle de franchise .

Le principal avantage pour le franchisé est que, bien qu'il ne s'agisse pas d'une opportunité d'affaires complète et prête à l'emploi, une grande partie du travail a déjà été effectuée. Engénéral ,le franchisé s'attend à acheter une partie d'une entreprise qui a déjà un produit établi (il peut s'agir de produits physiques et/ou de services) et une bonne réputation générée par une entreprise établie avec une image de marque et de la publicité .

Le franchisé loue souvent des locaux au franchiseur et dispose très probablement de tout le matériel et de l'équipement nécessaires, ce qui rend l'opération de franchise rapide à mettre en place et à démarrer. Le franchiseur fournit souvent un accès au financement ainsi que des conseils. Le franchiseur a tout intérêt à ce que l'entreprise réussisse.

Souvent, la franchise offre au franchisé une voie naturelle vers l'expansion, car si sa première franchise est couronnée de succès, il est relativement facile de la reprendre ou de l'étendre à d'autres sites.

Les inconvénients et les risques du modèle de franchise pour le franchisé :

Bien qu'il y ait de la place pour l'innovation, la plupart des franchisés n'ont pas l'occasion d'innover individuellement.

En outre, une part importante du travail acharné du franchisé reviendraau franchiseur sur le plan financier (avec des redevances, etc.), car le franchisé dépend de la présence, de la réputation et de la valeur de la marque du franchiseur .

Enfin, le franchisé supportera une grande partie du risque financier, par exemple en cas de récession économique.

Le système de franchise de McDonald's est conçu de manière à être très gratifiant pour les franchisés, alors que d'un autre côté, ses règles financières d'entrée et ses obligations permanentes sont importantes.

Les franchisés McDonald's peuvent reprendre un ancien franchisé ou en construire un nouveau, bien que la plupart d'entre eux choisissent d'acheter des restaurants existants. Cela donne un certain niveau de certitude aux nouveaux franchisés et réduit le risque d'échec de l'entreprise puisque la fréquentation de la clientèle et le chiffre d'affaires sont connus pour ce site. Un autre avantage est qu'un restaurant existant est livré avec l'équipement et le personnel formé.

Les nouveaux franchisés ne sont normalement autorisés à reprendre qu'une entreprise existante qui exerce ses activités depuis plus de 10 ans.

Pour reprendre une franchise, il faut compter entre 350 000 et 1,85 million de livres sterling au Royaume-Uni. Cela couvre les droits de franchise, l'équipement et l'inventaire. Aux États-Unis, ce coût est beaucoup plus élevé et il a été rapporté que le minimum est de 1 million de dollars .McDonald's insiste sur le fait qu'un maximum de 75 % de ce montant peut être financé par des prêts, de sorte que le franchisé doit apporter 25 % de son coût initial sous forme de liquidités .Cela permet de s'assurer que le franchisé est motivé pour réussir.

La grande majorité des établissements McDonald's du Royaume-Uni appartenaient autrefois à McDonald's elle-même. Cependant, la situation a changé. Surles 1 300 établissements que compte le Royaume-Uni, environ 1 100 sont franchisés.

Une fois en activité, le franchisé doit verser à McDonald's entre 12,25 % et 21 % des ventes nettes du restaurant .Il y a également des frais de service mensuels de 5 % pour l'utilisation du système McDonald's. Étant donné que McDonald's est propriétaire de lagrande majorité des biens immobiliers sur lesquels se trouvent ses restaurants, une autre partie de ces frais est un loyer.

En outre, le franchisé doit payer les améliorations internes et externes du restaurant, ainsi que le remplacement et la mise à niveau des équipements. Ces derniers sont généralement coûteux .

En retour, selon McDonald's, le restaurant moyen aux États-Unis a un chiffre d'affaires de 2,7 millions de dollars par an.⁵ Après les frais de nourriture, les fournitures, la masse salariale du personnel et une douzaine d'autres coûts transmis par McDonald's, il est estimé par des analystes indépendants que le bénéfice typique est de 150k dollars. Cela équivaut à une marge bénéficiaire de 6 %.

Nous avons vu comment McDonald's a utilisé efficacement le modèle de la franchise pour construire la chaîne de restaurants la plus prospère au monde. Leur stratégie commerciale de franchise intègre de nombreux processus visant à garantir la durabilité de chaque franchise et, bien que les rendements absolus de chaque restaurant soient relativement faibles, la durabilité fait de la franchise une proposition attrayante pour la plupart des zones géographiques, mais pas pour toutes.

En même temps, McDonald's s'assure de recevoir plusieurs flux de revenus de chaque restaurant, ce qui permet de maximiser la rentabilité de l'entreprise grâce à son modèle de franchise.