Gestion du changement Nokia

Présentation de Nokia

Le changement n'est pas une nouveauté pour le géant finlandais des télécommunications Nokia. L'entreprise a été fondée en 1865 sur les rives de la rivière Nokia, en tant qu'exploitation d'une simple papeterie et a évolué dans différents secteurs industriels comme les bottes en caoutchouc, les câbles, les produits en papier, les pneus, les téléviseurs et enfin les téléphones portables. L'entreprise que nous voyons aujourd'hui, qui se concentre sur les télécommunications, a commencé son voyage en 1990.

Le premier appel GSM a été effectué en 1991 avec du matériel Nokia. En 1998, Nokia était la marque de téléphones mobiles la plus vendue au monde. En 2001, Nokia a lancé son premier téléphone avec un appareil photo intégré, et en 2004, les téléphones 3G de Nokia pouvaient capturer des vidéos, naviguer sur le Web, télécharger de la musique, regarder la télévision en déplacement, et bien d'autres choses encore. En 2004, la société Nokia a réduit le nombre de ses unités commerciales à quatre. Ce changement a été effectué en une semaine. L'objectif était d'aider Nokia à répondre aux besoins des consommateurs.

L'année 2007 peut être qualifiée de "tournant" pour Nokia. C'est là que sa chute a commencé. Non, ce n'est pas parce qu'Apple a lancé l'iPhone, mais parce que la société a rappelé 46 millions de téléphones en raison de batteries potentiellement défectueuses. Nokia s'est associé à Microsoft en 2010 pour concurrencer l'iPhone, mais cela n'a pas permis à Nokia de récupérer son trône. Finalement, Microsoft a acheté l'unité de fabrication de mobiles de Nokia pour 4,6 milliards de livres sterling en 2013, juste pour la vendre en 2016 à HMD et Foxconn.

Avec tous ces hauts et ces bas, Nokia est loin d'être une entreprise morte. Les téléphones de Nokia sont revenus sur le marché en 2016. Nokia concentre principalement son attention sur les équipements de télécommunication 5G. En 2021, Nokia espère développer ses solutions de réseau 5G en Europe et dans les pays occidentaux.

Qu'est-ce que la gestion du changement ?

Il incombe aux dirigeants de mener l'entreprise dans une phase de changement. La culture organisationnelle joue un rôle crucial dans la mise en œuvre du changement. Il est impératif de dire que ce n'est pas l'organisation qui change, mais chaque employé de l'organisation. La vision et la capacité des dirigeants à prendre des décisions rapides contribuent à faciliter la transition.

L'échec de la gestion du changement chez Nokia est un excellent exemple de ce qui peut arriver si les dirigeants résistent au changement.

Analyse des principaux facteurs de changement chez Nokia

Dans le cas de Nokia, des influences extérieures ont forcé l'entreprise à changer. Le marché des télécommunications se développait rapidement et Nokia n'a pas réussi à suivre le mouvement.

Les influences externes de l'industrie sont les suivantes :

1. L'environnement concurrentiel

Nokia a ignoré la menace que représentait Apple lorsqu'elle a lancé l'iPhone en 2007. L'iPhone n'utilisait pas de clavier QWERTY mais un écran tactile. L'iPhone avait un meilleur logiciel que Nokia.

Google a lancé Android en 2008. D'autres acteurs majeurs comme Samsung, Huawei et Motorola ont sauté sur l'occasion, mais Nokia l'a ignorée. Nokia n'a pas accepté Android mais a plutôt commencé à développer le système d'exploitation Symbian.

2. L'avantage du premier arrivé

Nokia a manqué l'occasion de lancer des téléphones Android et des téléphones à écran tactile. Cette opportunité a été saisie par Apple lorsqu'il a lancé un iPhone à écran tactile complet.

Échec de la gestion du changement chez Nokia

En 1998, Nokia était le plus grand fabricant de téléphones portables et dépassait Motorola. Cette décision a choqué de nombreux gourous du monde des affaires à l'époque. Que s'est-il passé si Nokia était le leader du marché ? Nokia a échoué parce qu'il a résisté au changement. Nokia s'est accrochée à ses méthodes fondamentales et n'a pas évolué en fonction des développements du marché. Les raisons de l'échec de Nokia en matière de gestion du changement sont les suivantes (voir la figure 1 ci-dessous).

1. Ne pas accepter Android : Les dirigeants de Nokia ne considéraient pas le système d'exploitation android comme un progrès. Ils pensaient que les clients préféraient les téléphones à clavier QWERTY aux téléphones à écran tactile. Dans le même temps, des entreprises comme Samsung et Motorola ont lancé des téléphones basés sur Android, bon marché et faciles à utiliser. Avec le lancement d'Android et des iPhones, la demande de smartphones à écran tactile a augmenté de façon exponentielle. Nokia s'est rendu compte de son erreur et a lancé le système d'exploitation Symbian. Symbian était inférieur à Android lors de son lancement. À ce moment-là, Samsung et Apple avaient eu un fort impact sur le marché des smartphones.

2. Serrer la main de Microsoft : Microsoft s'est associé à Nokia pour lancer les téléphones Windows alors que Microsoft lui-même enregistrait des pertes. Dans ce cas, deux points négatifs ne font pas un point positif. Les téléphones Windows n'ont pas eu de succès parce qu'il n'y avait rien de nouveau pour que les clients abandonnent leur ancien téléphone. Le manque de fonctions innovantes a fait du téléphone Windows un échec. Nokia était au bord de la faillite en raison de pertes énormes. D'un autre côté, Apple et Samsung innovaient, lançaient de nouvelles gammes de produits et s'emparaient de différents marchés.

3. L'échec de la stratégie marketing du parapluie : Un autre facteur qui a contribué à la chute de l'entreprise est la mauvaise stratégie de marketing.

   On parle demarque ombrelle lorsqu'une entreprise vend différents produits sous le même nom de marque.

   La série "Galaxy" de Samsung est un exemple de marque ombrelle. Nokia a essayé de faire la même chose avec la série de téléphones "Lumia", mais comme elle n'était pas unique par rapport à ses concurrents, la série Lumia n'a pas eu de succès pour Nokia. Nokia a rencontré des problèmes d'image de marque et de distribution qui ont conduit à des ventes pratiquement nulles pour les téléphones portables Nokia.

4. Ne pas travailler suffisamment sur les logiciels : Tous ceux qui ont utilisé des téléphones Nokia se porteront certainement garants de la solidité du matériel de ces téléphones. Mais lorsqu'il s'agit de logiciels, Nokia s'est mis en retrait. Nokia n'a pas essayé de modifier les logiciels de manière innovante et suffisamment rapide, ce qui a donné à d'autres grands acteurs une longueur d'avance dans les affaires. Android avait déjà connu quelques itérations lorsque la première version de Symbian a été lancée. Les employés savaient que Symbian mettrait des années à rattraper Android. Les employés n'ont pas fait part de leurs problèmes à la direction parce qu'ils pensaient que leurs efforts seraient vains et que la direction rigide n'en tiendrait pas compte.

5. Nokia pensait qu'elle était trop grande pour échouer : Nokia a bénéficié de la fidélité de ses clients lorsqu'elle était au sommet de son succès et pensait qu'elle serait toujours l'option préférée des acheteurs de téléphones portables. Cela ne s'est pas produit (même lorsque Nokia a finalement accepté Android). Nokia a toujours du mal à améliorer le logiciel qui est au cœur de son activité.

6. Ne pas innover suffisamment : Apple et Samsung lancent au moins un téléphone phare chaque année avec quelques avancées innovantes. Nokia est bien trop en retard pour rattraper son retard.

7. Organisation dysfonctionnelle : Nokia a opté pour une organisation à structure matricielle en 2004. Cela a provoqué de nombreux conflits car de nombreux managers avaient les mêmes pouvoirs. Cela a conduit à une lutte de pouvoir dans certains départements et à un dysfonctionnement complet dans d'autres. Certains cadres ont quitté Nokia et de nombreux travailleurs ont perdu confiance en la direction. Les employés ont perdu confiance en leur travail et ont commencé à cacher des faits. De nombreux employés savaient que Symbian était loin derrière Android, mais les ingénieurs n'ont pas dit la vérité à la direction, pensant que cela ne servirait à rien. Le slogan de Nokia est "Connecter les gens", mais à cette époque, il semble que les employés n'aient pas réussi à se connecter les uns aux autres.

L'étude des échecs de Nokia en matière de gestion du changement a aidé de nombreuses entreprises à éviter les pièges. Nous pouvons appliquer les modèles et les processus de gestion du changement pour comprendre ce que Nokia a mal fait lorsque des facteurs externes l'ont obligée à changer.

Exemple de gestion du changement Nokia : L'analyse du champ de force de Lewin

L'analyse du champ de forces de Lewin est effectuée pour vérifier si Nokia aurait dû ou non modifier ses pratiques commerciales immédiatement en 2008 lors du lancement d'Android.

Pour la notation, nous utilisons une échelle de Likert (1 = faible, 5 = fort). Les forces sont évaluées en fonction de leur influence sur l'entreprise :

Tableau 1 - Exemple d'analyse du champ de forces de Lewin pour Nokia

L'analyse montre que Nokia aurait dû changer de stratégie en 2008. L'échec du changement de Nokia a coûté à Nokia son activité de téléphonie mobile. La culture organisationnelle était également toxique à cette époque. La direction n'avait pas prévu de moyen de transmettre les informations et de communiquer efficacement au sein de l'organisation.

Comme le changement s'accompagne souvent d'une attitude de résistance, Nokia s'est heurtée à des résistances à tous les niveaux de la direction.

1. Peur de l'inconnu : les dirigeants n'étaient pas transparents quant à la vision ou aux objectifs qu'ils voulaient atteindre. Cela a instillé la peur de l'inconnu chez leurs employés.

2. Incompréhension : L'absence de canaux de communication appropriés a provoqué des malentendus entre les services.

3. Politique organisationnelle et intérêt personnel : Il y a toujours eu une lutte pour le pouvoir dans l'organisation. Nombreux sont ceux qui ont résisté au changement pour prouver que la décision était "mauvaise" ou pour conserver leur pouvoir plus longtemps.

Plan de gestion du changement de Nokia

Pour pouvoir changer rapidement en fonction des influences internes ou externes, les organisations doivent être flexibles. Nokia aurait dû adopter les caractéristiques d'une organisation flexible et élaborer un plan de gestion du changement en tenant compte de ces caractéristiques.

Une fois que Nokia sera devenue une organisation flexible, elle pourra surmonter les résistances en utilisant une stratégie basée sur le modèle Vaincre la résistance au changement de Kotter et Schlesinger. Ce modèle comprend six façons de gérer la résistance :

1. Éducation : Nokia informe les employés sur les processus de changement en communiquant efficacement.

2. Participation : Nokia donne aux employés qui résistent une chance de dire ce qu'ils pensent, d'obtenir leur contribution pour développer de nouveaux processus.

3. Facilitation : Nokia soutient les employés pendant la période de changement.

4. Négociation : Nokia fait un compromis pour apporter certains changements plutôt que de ne pas aborder la question avec ses employés.

5. Manipulation : Dans la manipulation, les employés se voient offrir des récompenses pour changer. Nokia aurait pu le faire pour accélérer les changements.

6. Coercition : Lorsque les autres méthodes ne sont pas viables, Nokia n'a pas d'autre choix que de transférer, licencier ou promouvoir les employés.

Avec toutes les considérations ci-dessus, le plan de gestion du changement de Nokia aurait pu mieux fonctionner.

Nous avons discuté de ce qui s'est passé avec Nokia par le passé. Mais que fait Nokia après le rachat par HMD et Foxconn ? Le plan de gestion du changement de Nokia sera-t-il couronné de succès sous la nouvelle direction du PDG Pekka Lundmark ? Selon le rapport publié par Nokia en mars 2021, Nokia a annoncé des plans pour réduire les coûts et les réinvestir dans la recherche et le développement. Les futurs domaines d'intervention seront la 5G, le cloud et l'infrastructure numérique.

Le groupe d'activités des réseaux mobiles a pour objectif d'être au top dans les réseaux mobiles sans fil et les services associés. Nokia possède de nombreux brevets liés aux normes 5G. En octobre 2020, la branche recherche de Nokia, Bell Labs, a enregistré un contrat de 14 millions de dollars de la part de la NASA pour installer le premier réseau 4G sur la lune. Les opportunités semblent prometteuses pour Nokia. Cependant, Nokia ne pourra conquérir cette quête que si elle met en œuvre avec succès un plan de gestion du changement.

Sources :

1. Lieberman, Marvin (2016). L'avantage du premier arrivé. 10.1057/978-1-349-94848-2_602-1.

2. Hofer, GW & Schendel, DE Formulation de la stratégie : Analytical Concepts, St. Paul, MN : West Pub. Inc, 1978.

3. Kotter, JP, & Schlesinger, LA (1979). Le choix des stratégies de changement.

4. eWeek, https://www.eweek.com/mobile/10-reasons-microsoft-s-mobile-business-has-failed-to-take-off/

5. Satellite Today, https://www.satellitetoday.com/telecom/2021/01/04/bringing-lte-to-the-moon-nokia-exec-talks-nasa-tipping-point-contract/