Internationalisation

Comment opérer sur les marchés internationaux ?

Voyons comment les entreprises peuvent opérer sur les marchés internationaux.

Les moteurs de l'internationalisation

Les quatre principales raisons qui poussent une entreprise à étendre ses activités à l'étranger sont les suivantes :

• Atteindre la croissance: le marché local peut avoir une clientèle limitée ou devenir saturé avec le temps, l'expansion à l'étranger est le seul moyen pour les entreprises d'augmenter leur part de marché et de continuer à croître.

• Améliorer la rentabilité: les entreprises internationales peuvent profiter des avantages marketing et technologiques du pays d'accueil ou introduire des prix plus élevés pour les nouveaux clients afin de réaliser des bénéfices plus importants.

• Répartir les risques: en s'internationalisant, l'entreprise peut réduire sa dépendance à l'égard d'un marché ou d'une clientèle. En cas de défaillance du marché ou de changement de comportement des clients, elle peut toujours compter sur d'autres activités ailleurs pour survivre.

• Accroître la compétitivité: les entreprises opérant à l'étranger réalisent de plus grandes économies d'échelle, ce qui leur permet de réduire le coût de leurs activités et d'être plus compétitives. La présence à l'échelle mondiale renforce également la réputation de l'entreprise et lui permet d'attirer plus de clients par rapport aux entreprises locales.

Facteurs déterminant l'attractivité des marchés internationaux

Dans la plupart des cas, l'attractivité d'un marché étranger est évaluée en fonction de six facteurs :

• La taille et la croissance attendue du marché.

• L'accessibilité du marché (barrières géographiques, politiques, juridiques, technologiques, sociales).

• La compatibilité des différents marchés dans le portefeuille de l'entreprise.

• La disponibilité des ressources et la distance par rapport au marché cible.

• L'environnement concurrentiel

• Influences externes (PESTLE)

Raisons de fabriquer des produits à l'étranger

Cette stratégie est souvent adoptée par les entreprises internationales pour bénéficier d'un avantage en termes de coûts grâce à une main-d'œuvre moins chère et à des taxes moins élevées. L'entreprise peut également envisager la délocalisation pour réduire la pression sur les ressources locales.

Cela dit, la délocalisation peut réduire la qualité des produits ou l'image de marque.

Lorsque l'entreprise se rend compte que le coût réel de la délocalisation l'emporte sur les avantages, elle envisage la "relocalisation", c'est-à-dire le retour à la production locale des produits.

Comment une entreprise internationale pénètre-t-elle sur de nouveaux marchés ?

En général, une entreprise peut pénétrer sur un marché de cinq façons différentes :

• Exportation: L'entreprise fabrique les produits localement et les vend à l'étranger. C'est la méthode la plus populaire et la moins risquée pour devenir une entreprise internationale.

• Investissement direct: L'entreprise met en place une production à l'étranger, rachète une entreprise étrangère ou fusionne avec elle. Bien que l'investissement direct permette à l'entreprise de réduire les taxes et les frais de transport, c'est aussi l'option la plus risquée et la plus coûteuse des quatre modes d'entrée sur le marché.

• L'octroi de licences : L'entreprise d'origine accorde des licences à d'autres entreprises pour la fabrication et la vente de ses produits. Le preneur de licence paie une redevance pour réserver la marque des produits du donneur de licence.

• Franchise: Le franchisage est identique à la concession de licence, à ceci près que l'entreprise d'origine conserve un certain contrôle sur les processus de fabrication et de commercialisation des licenciés. Cette approche est beaucoup plus économique que la création d'une installation à l'étranger ou la reprise de l'entreprise locale.

• Coentreprises: L'entreprise s'associe à une entreprise étrangère pour profiter de son savoir-faire lors de son entrée sur un nouveau marché.

Que sont les modèles d'internationalisation ?

Lors de la mise en œuvre des processus d'internationalisation, ces quatre modèles aident les responsables à prendre de meilleures décisions :

1. Modèle d'internationalisation d'Uppsala

Selon la théorie d'Uppsala, les entreprises doivent entrer sur de nouveaux marchés avec une distance psychique de plus en plus grande.

L'idée est que le fait d'aborder d'abord des régions où la distance psychique est plus faible permettra à l'entreprise d'acquérir les connaissances et les ressources nécessaires pour conquérir des marchés plus complexes.

La figure 1 illustre les quatre étapes successives du processus d'internationalisation :

Figure 1. Étapes de l'internationalisation, ^{StudySmarter1}.

2. Approche des coûts de transaction

L'approche des coûts de transaction repose sur deux hypothèses : rationalité limitée (agir avec des informations incomplètes) et comportement opportuniste (agir pour son propre intérêt).

Le choix du mode d'entrée sur le marché, dans ce cas, dépend de la nature du marché. Dans des conditions de marché parfaites, les entreprises peuvent choisir un mode d'entrée à faible contrôle, comme l'exportation ou l'octroi de licences, car les partenaires sont remplaçables. Sur les marchés imparfaits, d'autres modèles d'entrée de niveau supérieur, tels que les coentreprises, doivent être adoptés pour éviter les comportements opportunistes.

3. L'approche éclectique de Dunning

Les entreprises ne devraient s'internationaliser que lorsque les trois conditions suivantes sont réunies :

• Avantage de la propriété : l'entreprise a plus d'avantages grâce aux installations qu'elle possède à l'étranger. Ces avantages peuvent être tangibles (coûts de production inférieurs) ou intangibles (savoir-faire).

• Avantage de l'emplacement: l'emplacement s'accompagne de nombreux facteurs favorables tels que la main-d'œuvre, l'énergie, le transport, la source de matériaux, etc. par rapport au modèle traditionnel de vente à l'étranger tel que l'exportation.

• Avantage de l'internationalisation : il est plus rentable pour l'entreprise d'explorer des avantages sur de nouveaux marchés plutôt que de vendre à une entreprise étrangère.

4. L'approche par les réseaux

La figure 2 présente trois façons dont une entreprise peut s'intégrer dans un environnement international :

• Une entreprise nationale établit un réseau d'affaires à l'étranger.

• Une entreprise nationale crée un réseau d'affaires à l'étranger, en dehors du marché cible.

• Un groupe d'entreprises nationales travaille ensemble pour pénétrer un nouveau marché.

Figure 2. Approche du réseau international - StudySmarter

Comment gérer une entreprise internationale ?

Un niveau élevé d'intégration mondiale signifie que l'entreprise veut essayer de réduire les coûts autant que possible grâce à des produits standardisés et des économies d'échelle. D'autre part, un niveau élevé de réactivité locale indique la tendance d'une entreprise à adapter ses produits et services aux besoins locaux.

Ces deux facteurs créent quatre types de stratégie internationale : stratégie globale, stratégie transnationale, stratégie internationale, stratégies multidomestiques.

La figure 3. récapitule les différents types de stratégies internationales et leurs caractéristiques.

Figure 3. Types de stratégie internationale

Quel est l'impact de l'internationalisation sur les différentes fonctions de l'entreprise ?

L'internationalisation peut affecter différentes fonctions de l'entreprise, notamment les ressources humaines, les finances, le marketing, les opérations et la gestion.

Voici une analyse plus détaillée avec des exemples :

Ressources humaines

Les processus d'internationalisation peuvent entraîner des changements dans le département des ressources humaines de l'entreprise.

Finance

L'expansion vers d'autres territoires nécessite un investissement substantiel qui comporte de nombreux risques pour l'entreprise internationale.

Le marketing

De nombreuses décisions marketing sont associées au processus d'internationalisation.

Opérations

La méthode utilisée pour devenir une entreprise internationale peut avoir un effet sur la gestion des opérations.

Gestion

L'un des principaux défis d'une entreprise internationale est de gérer le changement de manière efficace et cohérente.

Exemples d'internationalisation

Jetons un coup d'œil aux stratégies internationales de quelques entreprises célèbres dans le monde entier :

McDonald's

Au départ, McDonald's n'était qu'une modeste marque vendant des hamburgers, mais elle est devenue une multinationale prospère comptant 39 000 établissements dans plus de 100 pays. La stratégie d'internationalisation de l'entreprise repose sur le franchisage, pratique qui consiste à accorder à une exploitation commerciale (franchisé) le droit de commercialiser les produits de l'entreprise. Environ 93 % des restaurants sont exploités par des propriétaires d'entreprises locales^{indépendantes3}.

Nike

Le premier mouvement d'internationalisation de Nike a commencé en 1975 lorsqu'elle a ouvert son premier bureau à Taïwan. Elle possède aujourd'hui des succursales dans le monde entier. Comme d'autres multinationales, les chaussures, vêtements et autres accessoires de Nike ne sont pas fabriqués aux États-Unis, mais externalisés dans des pays où le coût de la main-d'œuvre est moins élevé, en Asie et en Amérique latine. À ce jour, l'entreprise possède plus de 700 usines dans 42 pays^.4

Starbucks

Starbucks est une chaîne multinationale de cafés dont le siège se trouve à Washington. Depuis 50 ans, l'entreprise s'est imposée avec succès dans 83 pays avec 32 938 magasins ouverts. Une partie du succès de Starbucks réside dans sa capacité à s'adapter à la culture et à l'infrastructure des marchés étrangers. Par exemple, au Japon, les cafés Starbucks ressemblent aux maisons de thé traditionnelles des Japonais. Ils incluent également du matcha, la boisson religieuse au Japon, pour séduire les clients locaux.

Avantages et inconvénients de l'internationalisation pour les entreprises

L'internationalisation a des effets à la fois positifs et négatifs sur les activités et les performances des entreprises :

Avantages

Les activités d'internationalisation présentent divers avantages :

• L'économie de gamme et d'échelle

• Utilisation efficace des ressources

• Coûts de production moins élevés

• L'expansion du marché

• Amélioration de la réputation

• Diversification des activités

• Amélioration des connaissances

• Développement de produits

• Flexibilité et stabilité opérationnelles

Lorsqu'une entreprise s'installe à l'étranger, elle peut avoir accès à des technologies de pointe pour produire plus de biens à moindre coût et augmenter sa part de marché (économies d'échelle). Avec une couverture de marché plus large, l'entreprise jouit également d'une meilleure réputation et maintient son rang sur le marché.

De plus, l'expérience acquise sur les marchés étrangers aide l'entreprise à améliorer ses activités dans son pays d'origine. Par exemple, l'accès aux nouvelles technologies sur le marché étranger entraîne la mise à niveau du système informatique dans le pays d'origine.

Parmi les autres avantages, on peut citer une meilleure connaissance des marchés mondiaux et des pratiques commerciales, ce qui donne à l'entreprise un avantage concurrentiel dans le contexte commercial international.

Inconvénients

Les deux principaux effets négatifs de l'internalisation sont les suivants :

• L'augmentation des risques et des coûts de transaction.

• Augmentation des coûts de coordination et de gouvernance.

Des événements imprévisibles tels que les catastrophes naturelles et les fléaux peuvent entraîner un retour sur investissement négatif pour les entreprises internationalisées. Il existe également des risques liés aux coûts, tels que la baisse de la demande sur le marché étranger, qui réduit les revenus de l'entreprise.

Pour les entreprises qui s'implantent sur plusieurs marchés, la coordination des différents marchés en un seul écosystème unifié peut poser des problèmes.

Processus de gestion de l'internationalisation

Figure 4. Entrer sur un nouveau marché - StudySmarter

Il existe six étapes pour qu'une entreprise entre sur un nouveau marché : ⁶

• Étape 1 : identifier les motifs de l'internationalisation : La première étape consiste à trouver tes pourquoi. Les moteurs de l'internationalisation peuvent provenir de facteurs organisationnels et de facteurs environnementaux.

• Étape 2 : Effectuer une analyse SWOT : Une fois les motifs identifiés, tu dois effectuer une analyse SWOT pour connaître les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de ton entreprise.

• Étape 3 : Décider du produit à vendre sur le marché étranger : Pour choisir un produit approprié à vendre à l'étranger, prête attention aux produits qui ont un attrait international, comme des caractéristiques uniques, des noms accrocheurs ou des designs originaux.

• Étape 4 : Choisis le marché à pénétrer : Après avoir choisi le produit, tu dois trouver un endroit où le commercialiser. Pour ce faire, tu dois réaliser une étude de marché minutieuse et peser le pour et le contre de tous les marchés potentiels.

• Étape 5 : Décider du mode d'entrée : L'étape suivante consiste à déterminer comment entrer sur un marché. Dans l'ensemble, il existe quatre modes d'entrée courants : l'exportation, l'octroi de licences, le franchisage et les entreprises en propriété exclusive.

• Étape 6 : Déterminer le point d'entrée : La dernière phase concerne le moment de l'entrée sur le marché. Quand entreras-tu sur le marché et par quels canaux ?

Références

1. Radke-Kozłowska H, L'internationalisation en réseau de l'entreprise comme forme d'expansion internationale, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Université d'économie de Katowice, Katowice, p. 196, 2015.

2. Ratajczak-Mrozek, Milena, Le modèle de réseau de l'internationalisation, 2012.

3. McDonald Corp, Vue d'ensemble de la franchise, s.d.

4. Sean Patrick Hopwood, Comment Nike s'étend à l'échelle mondiale - Marketing international, blog de Day Translations, 2019.

5. Knoema, Nombre de magasins Starbucks dans le monde, 1992-2021, 2021.

6. Moberg & Palm, Le processus d'internationalisation dans les petites et moyennes entreprises, 1995.